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Em : Web Analytics Comentários : 0 Autor : Performa Web Data : 05 jul 2018
Métricas de Marketing no varejo: como conquistar grandes resultados?

Quando o marketing tradicional era a única forma de comunicação, as empresas tinham dificuldade de acompanhar as métricas de marketing no varejo. Afinal, não era uma tarefa simples (ou possível) mensurar de onde veio cada venda, quais mídias os consumidores entraram em contato e o que estava dando maior resultado para a sua empresa.

Felizmente o marketing digital ganhou espaço e está transformando a forma de comunicar. Um dos benefícios mais marcantes trazidos pelo marketing digital é a possibilidade de acompanhar métricas e mensurar os resultados de forma precisa.

Seja para empresas de pequeno, médio ou grande porte, esse acompanhamento é fundamental para garantir o aumento das vendas, fidelização de clientes e o sucesso do seu negócio. Essas métricas vão ajudá-lo a entender se as suas ações de comunicação e vendas estão sendo efetivas, se você precisa reestruturar seu discurso, como otimizar os investimentos em comunicação e quais as melhores alternativas para a sua empresa.

Atacado ou varejo, B2B ou B2C, você precisa aprender a mensurar os resultados e acompanhar as métricas para transformar seu negócio.

Você sabe o que são as métricas de marketing no varejo e como mensurá-las? No post de hoje você terá informações completas sobre o assunto e tirará todas as suas dúvidas.

Está preparado? Então vamos lá!

O que são métricas de marketing no varejo?

Quando você define um objetivo de marketing/comunicação, você precisa traçar as ações que irão levá-lo à realização desse objetivo.

As métricas de marketing são os dados que representam os resultados de cada ação. Esses resultados precisam ser acompanhados para entender em qual ponto sua empresa está e o quão perto (ou longe) você está de alcançar o objetivo definido anteriormente.

Quando você acompanha as métricas, consegue trabalhar muito bem o seu planejamento de marketing e criar ações bem estratégias. A mensuração de resultados vai ajudá-lo a redefinir as prioridades do seu orçamento de marketing, levando mais esforços para as ações que estão trazendo números mais positivos, ficando cada vez mais perto de conquistar seu objetivo de comunicação.

O que são métricas de vaidade

As métricas de vaidade são um perigo na hora de mensurar os resultados. Métricas de vaidade são números que não representam resultados reais nas suas estratégias de marketing.

Um grande exemplo é o número de curtidas em uma página ou o número de seguidores no instagram para um objetivo de vendas: não é porque você possui um grande número de seguidores nas redes sociais que a sua empresa irá aumentar o número de vendas para caminhar para seus objetivos.

Nesse exemplo, o ideal é mensurar o número de leads e de oportunidades geradas pela sua empresa.

O problema de se prender às métricas de vaidade é que, nesses casos, acontece dos gestores ignorarem as métricas que são realmente importantes, perdendo grandes oportunidades de comunicação e direcionando os esforços para estratégias que não necessariamente irão trazer os resultados esperados pela sua empresa.

Pensando nisso, ao definir o seu objetivo de marketing, você precisa definir quais são as métricas mais indicadas para acompanhamento, quais números trazem informações relevantes e analisar essas opções, sem se perder ou colocar esforços em métricas que não representam resultados reais.

Quais os KPIs mais indicados?

KPIs (Key Performance Indicator) são números que representam os indicativos-chave de performance, e significam as informações mais relevantes para a sua empresa e seus objetivos de comunicação e vendas.

É com o acompanhamento desses números que definimos se existe ou não sucesso na sua estratégia de marketing.

Cada objetivo de marketing possui diferentes KPIs para mensuração. No entanto, alguns se destacam e acabam sendo comuns em diversas estratégias de comunicação.

KPIs primários

  • Leads;

  • Custo de aquisição por lead;

  • Taxa de conversão;

  • Tráfego;

  • Receita por compra;

  • Receita total.

KPIs secundários

  • Origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais, direto, e-mail e outros);

  • Custo por visitante;

  • Custo por lead em cada estágio do funil;

  • Assinantes do blog;

  • Visitas recorrentes no blog;

  • Assinantes da newsletter;

  • Preço médio por transação.

Quais são as métricas mais indicadas?

Após definir os KPIs mais interessantes, é hora de pensar nas métricas de marketing no varejo que mais se adequam às necessidades e objetivos da sua empresa.

Para ajudá-lo a encontrar as mais interessantes, separamos algumas opções:

1. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

O custo de aquisição de clientes, CAC, é uma métrica que irá mostrar quanto cada novo cliente custou para a sua empresa.

Ela é importante porque, graças à esses dados, é possível entender qual é o valor de investimento necessário para aquisição de novos clientes mensalmente e entender se esses clientes se pagam no primeiro mês ou se as compras precisam ser recorrentes.

Para ficar mais claro, vamos ver da seguinte forma: sua empresa investiu R$3.000,00 na aquisição de novos clientes nesse mês, e conquistou 10 novos consumidores. Sendo assim, cada novo cliente custou R$300,00 para a sua empresa.

Nesse momento, é preciso saber qual é o ticket médio de cada cliente. Se o ticket médio for de R$200,00, o seu cliente ainda não se paga na primeira compra – será preciso manter uma recorrência. Afinal, ele só começará a dar lucros reais para o seu negócio em compras acima do custo de aquisição, nesse caso, R$300,00.

Quando descobrimos quanto cada cliente custa para a sua empresa, é possível entender se a sua empresa está tendo lucros reais ou não. A partir daí, é estruturar ações focadas em relacionamento e fidelização de clientes para aumentar a lucratividade e melhorar os números do seu negócio.

2. Lifetime value (LTV)

O LTV, lifetime value, é o tempo de vida do cliente junto à sua empresa, e está diretamente ligado à lucratividade e fidelização dos clientes dentro da sua empresa.

É importante saber qual é o tempo de vida de cada cliente na sua empresa e o ticket médio para contabilizar quais são os lucros reais.

Como explicado anteriormente, quando sabemos o custo de aquisição de clientes, é possível descobrir quanto tempo demora para que cada um deles dê lucros reais, e como isso interfere na lucratividade e no sucesso do seu negócio.

3. Taxa de conversão

A taxa de conversão também é uma métrica muito importante. Com ela você descobrirá qual a porcentagem de visitantes está convertendo em leads, qual porcentagem de leads está se tornando uma oportunidade e, claro, qual a porcentagem de oportunidades está se tornando um cliente efetivo na sua empresa.

Entender essa taxa é fundamental para descobrir como andam as taxas de conversão da sua empresa e se é necessário repensar o foco dos conteúdos para atrair leads mais qualificados, se é preciso mudar a linguagem ou encontrar um outro modelo que realmente atenda o seu público-alvo.

Com essas informações em mãos, também é mais fácil reestruturar a sua comunicação e elaborar ações mais efetivas.

4. Custo por clique

O custo por clique precisa ser mensurado. Com ele você descobrirá, nos seus anúncios, quais palavras-chave estão performando mais, que tipo de abordagem, produtos e serviços estão dando maior lucratividade para a sua empresa.

Essa métrica, junto às anteriores, fará com que você entenda qual palavra-chave é mais estratégica para o seu negócio, qual a taxa de conversão, quanto custa adquirir um novo cliente e se vale a pena manter a estratégia que vem sendo feita.

5. Retorno sobre Investimento (ROI)

O ROI, retorno sobre investimento, é uma das métricas mais importantes para qualquer tipo de empresa. É com ela que você vai descobrir se os seus investimentos em comunicação e marketing estão realmente trazendo os resultados esperados, se vale a pena manter a estratégia ou se é necessário transformar o plano de ação para encontrar a fórmula que funcione melhor com o seu público.

Para calcular o ROI, você precisa do lucro do investimento e o custo do investimento.

Com esses dados em mãos, montaremos a seguinte equação:

 

ROI = (lucro do investimento – custo do investimento) / custo do investimento

 

O ROI precisa ser calculado com frequência. Lembre-se de que o mercado tem oscilado bastante, principalmente com as mudanças nos hábitos de consumo, e por isso é preciso ficar de olho para identificar as melhores oportunidades e não perder esforços de tempo e dinheiro em ações que não deram certo no mês anterior.

É muito interessante salvar os dados para poder fazer uma análise mais completa. Principalmente em caso de sazonalidade, se você mantém arquivados os ROIs dos anos anteriores, é possível prever a sazonalidade, se preparar para os meses de menos vendas e bombar com estratégias nos meses mais propícios para aumentar a lucratividade e manter o negócio funcionando.

Como grandes empresas utilizam as métricas em seu favor?

O acompanhamento de métricas é fundamental! Ele traz diversos benefícios para as empresas, e por isso precisa ser considerado mensal/semanalmente.

Você sabe como as grandes empresas utilizam as métricas de marketing no varejo à seu favor?

1. Conhecimento do público-alvo

Conhecer o público-alvo é um dos principais benefícios do acompanhamento de métricas. As grandes empresas analisam os números para entender o que seu público está buscando, que tipo de linguagem converte mais, quais palavras-chave são mais interessantes, que tipo de formato de anúncio converte mais, se é interessante fazer SEO local ou partir para outras estratégias relacionadas ao Google Meu Negócio, por exemplo.

Quando se conhece o público, é possível aumentar a sua competitividade no mercado e encontrar formas diferenciadas de reforçar o seu diferencial competitivo, ganhando mais espaço no mercado e se tornando referência na sua área de atuação.

O estudo de personas é muito importante para que você conheça os seus perfis ideias de público. No entanto, o acompanhamento de métricas ajuda a refinar esse conhecimento e deixar as suas estratégias mais focadas e direcionadas para as pessoas certas.

2. Encontro de diferenciais competitivos

Quanto mais você conhece o seu público, melhores as suas chances de entender o que eles esperam da sua empresa, do seu mercado e do seu produto.

Por isso, é possível encontrar novos diferenciais competitivos e sair na frente da concorrência com informações valiosas vindas diretamente do seu público-alvo.

Quanto mais inteligência de mercado sua empresa tiver, maiores as chances de aproveitar essas informações de forma estratégica e produtiva.

3. Análise mercadológica

A análise mercadológica caminha junto com o conhecimento do público-alvo. Com ela é possível entender quais são as tendências de mercado e, claro, ouvir direto do seu cliente o que eles esperam dos seus produtos e/ou serviços.

As métricas também ajudam a entender a sazonalidade do seu mercado: com um acompanhamento periódico e bem feito, é possível entender como o seu público se comporta e como ele consome nos diferentes períodos do ano. Um histórico anual dos resultados ajuda a encontrar oportunidades e prever momentos com baixo número de vendas, permitindo que você se organize para a sua empresa não ficar no vermelho nos meses de baixo consumo.

4. Reestruturação do plano de comunicação e redistribuição do orçamento

As grandes empresas aproveitam as informações coletadas para reestruturar o plano de comunicação.

Um dos benefícios mais marcantes do marketing digital é a possibilidade de alterar as ações em apenas um clique. Com isso, as métricas irão ajudá-lo a descobrir quais ações de comunicação estão dando os resultados esperados, quais estão indo além do projetado e quais estão abaixo da média e, através desses números, reestruturar o plano de comunicação e a redistribuição do orçamento para gerar mais resultados.

Quais são as vantagens de usar as métricas de marketing no varejo?

Agora que você já conhece algumas das principais métricas de marketing no varejo e sabe como as grandes empresas usam essas métricas para crescer cada vez mais, é hora de entender quais são as vantagens.

Como dito anteriormente, o acompanhamento de métricas é fundamental para o sucesso da sua empresa – basta fazer uma análise estratégica!

1. Aumenta o conhecimento de mercado

A primeira vantagem é o aumento do conhecimento de mercado. Quanto mais informações você coletar sobre os hábitos de consumo e as preferências do seu público, melhores são as suas chances de fazer uma comunicação direcionada e bem estruturada.

Esse maior conhecimento de mercado é capaz de aumentar os resultados das ações de comunicação, uma vez que são melhor estruturadas para o seu público-alvo. Também é possível encontrar oportunidades de mercado, como a criação de um novo produto ou serviço, otimização de processos e muito mais. Tudo isso irá ajudar a transformar a sua empresa em uma referência de mercado.

2. Melhora a lucratividade da empresa

As métricas irão ajudar a reorganizar o orçamento de comunicação. Com um orçamento bem direcionado, é possível aumentar a lucratividade da empresa e melhorar os resultados de marketing.

As análises semanais e mensais são necessárias para entender o que está dando certo e o que precisa ser reestruturado para melhorar os resultados.

Com isso, você conseguirá reorganizar o orçamento e focar nas ações que estão convertendo mais, aumentando os lucros.

Conhecer o custo de aquisição de clientes também ajuda a entender em quanto tempo cada novo cliente começa a trazer lucros reais para a sua empresa. Com essas informações você pode trabalhar a fidelização de clientes e o aumento do ticket médio.

3. Melhora a fidelização de clientes

Quanto mais você conhece seu público e os seus hábitos de consumo, maiores as chances de fidelizar os clientes.

Com a fidelização de clientes você consegue melhorar o caixa da sua empresa, uma vez que o custo de aquisição de novos clientes já terá sido pago – e eles estarão dando lucros reais para a sua empresa.

A fidelização de clientes também pode aumentar o número de indicações de clientes satisfeitos, aumentando a cartela de clientes e o número de novas oportunidades para a sua empresa.

Como avaliar as métricas e mudar rumos?

Agora que sua empresa já possui métricas bem definidas junto ao objetivo de comunicação, é hora de entender como avaliá-las e mudar o destino da sua empresa!

Em alguns casos, ter uma agência especializada pode ser a melhor opção para conquistar os resultados esperados. Os profissionais são bem capacitados para não deixar análises tendenciosas atrapalharem os resultados analisados.

1. Acompanhamentos semanais

Algumas métricas de marketing exigem acompanhamento semanal. Para os anúncios e as métricas como “custo por clique”, o acompanhamento a cada sete dias é fundamental.

Um dos pontos mais marcantes do marketing digital é a possibilidade de reestruturar e otimizar os investimentos em marketing. Quando algumas ações são muito específicas e focadas em performance, como anúncios em redes sociais e Google Adwords, o acompanhamento semanal se torna interessante para aumentar a precisão e o controle de resultados, podendo otimizar as estratégias a qualquer momento, e redistribuir o orçamento para anúncios que realmente estão trazendo resultados positivos para a sua empresa.

Uma outra ação interessante de acompanhamento semanal são as métricas de e-mail: abertura e clique. Dependendo do seu objetivo com o disparo, é preciso ficar de olho para entender qual foi a taxa de conversão na semana de disparo – e otimizar esse investimento nos próximos.

2. Análises mensais

As análises mensais são importantes e também precisam manter uma rotina. Registre tudo para consultas futuras.

Todas as outras métricas, como ROI, CAC, LTV e outras precisam ser analisadas mensalmente para serem comparadas mês a mês e ano a ano e encontrar a melhor alternativa de ações considerando a sazonalidade e especificidades do mercado.

Seja para análises semanais ou mensais, é preciso ter cuidado com as métricas de vaidade! Não se esqueça de manter o foco nas métricas que foram pré-definidas junto com o seu objetivo de marketing, e trabalhá-las corretamente.

3. Comparações com meses anteriores e o mesmo período no ano anterior

Comparar os resultados à meses ou períodos anteriores ajuda a entender melhor como o seu mercado tem funcionado.

Como dito anteriormente, entender a sazonalidade do seu mercado é a peça chave para conseguir organizar sua empresa de forma estratégia. Alguns tipos de negócio realmente possuem a sazonalidade bem marcada, com meses de baixíssimo movimento e alguns com grande demanda.

Para que o seu ano comercial não seja cheio de altos e baixos, quanto maiores as chances de prever a sazonalidade, melhor a sua empresa se prepara para os períodos de menor movimento, mantendo um caixa extra para manter as despesas e garantir que tudo caminhe da melhor forma possível.

4. Análise não tendenciosa

A análise não tendenciosa é fundamental, e é nesse momento que ter uma agência especializada pode ajudar.

Quando for a hora de ler os relatórios e mensurar os resultados das métricas de marketing, é preciso limpar a mente e não deixar que os objetivos gerais da empresa influenciem nos resultados analisados.

A análise tendenciosa pode acontecer de forma involuntária, e por isso a expertise de profissionais qualificados pode facilitar o processo.

As métricas de marketing no varejo possuem diversos benefícios para empresas de todos os portes.

O acompanhamento de métricas ajuda o empresário a entender como anda o seu negócio, quais são os pontos fortes e fracos da sua estratégia de comunicação e como ela pode ser otimizada.

Aprender a acompanhar os números e interpretá-los irá ajudar a identificar as oportunidades de lucro para a sua empresa, quais ações estão dando certo e como aumentar a rentabilidade do seu negócio.

Entender o seu público e o seu mercado também é importante: essas informações podem ser adquiridas durante a análise de métricas e utilizadas de forma estratégica para a melhoria das ações de comunicação, otimização de produtos e serviços e, claro, aumentar as chances da sua empresa se tornar uma referência de mercado.

O importante é definir quais métricas e KPIs são os mais importantes para o seu objetivo de marketing e manter uma análise recorrente e não tendenciosa. Muito cuidado com as métricas de vaidade e bastante atenção na hora de cruzar os dados: eles podem trazer informações valiosas para a sua empresa.

Você tem mensurado os resultados da sua empresa? Como é a sua rotina de acompanhamento de métricas?

Para ajudá-lo a crescer ainda mais o seu negócio, leia este artigo que nos preparamos para você: Google AdWords: entenda o que é DSA!

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