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Em : E-Commerce Comentários : 0 Autor : Bruno Souza Data : 16 nov 2017
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Arthur é o responsável pelas estratégias de marketing de um e-commerce e tem como principal objetivo aumentar as vendas no curto prazo. Para isso, criou uma ótima campanha digital com banners, textos e anúncios difíceis de serem ignorados e que nenhum concorrente consegue igualar.

No entanto, o Arthur ainda não decidiu em quais canais promoverá seus produtos. É exatamente nessa etapa que um bom planejamento de mídia online faz a diferença para o sucesso da campanha.

Se você quer descobrir o que são as mídias online, qual é o espaço delas no planejamento do marketing, como suas campanhas devem ser criadas para ter sucesso no uso dessa estratégia, quais são os principais tipos de mídias disponíveis atualmente e quais são as próximas tendências para esse segmento, então continue lendo este post!

O que é mídia online?

Quando pensamos em mídia, nosso imaginário é levado a considerar revistas, jornais, canais de TV, estações de rádio, outdoors e outros meios de comunicação tradicionais que possuem uma grande audiência.

Quase todas essas mídias vendem seus espaços para aproximar o público que consome seus conteúdos de empresas ou organizações públicas interessadas em promover suas marcas, causas, produtos ou serviços.

Com a mídia online não é diferente! Os proprietários de blogs, portais, redes sociais, aplicativos ou outros ativos digitais oferecem espaços em seus canais para que interessados no perfil de sua audiência veiculem anúncios para divulgar suas campanhas. Com isso, os anunciantes conseguem impactar mais pessoas e os proprietários das mídias recebem um pagamento pelo aluguel do espaço em seus canais.

Um exemplo disso ocorre com a rede social destinada a profissionais das mais diversas áreas, o LinkedIn. Ele não cobra nada de seus usuários para relacionarem suas experiências e currículos.

Contudo, por ter informações sobre o perfil profissional das pessoas, cobra um valor significativo (normalmente acima de R$ 4,00 por clique) para veicular suas postagens, anúncios ou in-mail (uma mensagem inbox semelhante a um e-mail) para profissionais que atendem a características bem delimitadas de um segmento.

A mídia online também é conhecida como mídia paga. Aliás, aqui vale destacar as 3 principais formas de cobrança pela veiculação dos anúncios.

Quais são as formas de cobrança em mídia paga?

Nas mídias tradicionais, o anunciante paga pelo aluguel de um espaço baseado na quantidade de pessoas que supostamente o veem.

Por exemplo: as empresas pagam para exibir uma propaganda de 30 segundos durante o intervalo do Jornal Nacional por acreditarem que os telespectadores do noticiário não mudarão de canal e assistirão à sua mensagem. No entanto, isso é uma mera suposição.

No caso das mídias online, a cobrança ocorre de 2 modos que são diferentes do tradicional.

Custo por Mil

CPM é a sigla de Custo por Mil. Nesse modelo, o que gera uma cobrança são mil exibições de um banner, mensagem ou texto. Ou seja, sempre que um anúncio for carregado mil vezes nas diversas páginas da internet, sua empresa terá que pagar um valor previamente acordado.

Note que a cobrança é sobre o carregamento do anúncio. Isso quer dizer que o internauta não precisa ver a arte, interagir com o banner, clicar ou passar o mouse sobre ele. Basta que ele seja exibido em uma parte da página navegada para que uma impressão seja computada.

Uma variação dessa cobrança é o Custo por Visualização (CPV). Nele, seu e-commerce é cobrado a cada visualização completa de um anúncio.

Por exemplo: se seu anúncio em vídeo no YouTube não for visto até o final, então a visualização não será cobrada. A diferença é que a cobrança ocorre a cada evento, e não após mil exibições. Normalmente, esse modelo é usado em campanhas de retargeting, conhecimento ou reforço de marca.

Custo por Clique

O CPC, ou Custo por Clique, é o modelo utilizado em redes de pesquisa. Nele, você indica para a plataforma de anúncios qual será o valor máximo pago para cada clique que seu anúncio receber. Ou seja, ainda que a pessoa veja a mensagem de sua empresa, você não será cobrado se ela não clicar para acessar seu site!

A vantagem desse formato é poder calcular uma média de cliques que costumam gerar uma venda para o seu site e programar seu orçamento com base nesse valor.

Por exemplo: se você sabe que de cada 100 cliques em uma página, você consegue 3 vendas, então pode calcular sua campanha para receber 300 cliques e acabar com o estoque de determinado item em promoção.

Aluguel de espaço

Apesar dos métodos acima serem os mais usados, ainda é possível alugar um espaço considerado nobre e indispensável para uma campanha de sua empresa. Neste caso, o valor é pago para o canal, independentemente da performance do anúncio.

Por exemplo: o YouTube aluga sua primeira página com essa espécie de reserva. Para contratar esse formato de anúncio, é necessário negociar diretamente com um representante de venda do Google. Agora imagine o valor pago por grandes varejistas para terem vídeos de suas ofertas expostos durante a Black Friday.

Pagar por um espaço reservado pode ser extremamente vantajoso quando sua equipe de marketing analisa que uma boa quantidade de vendas é gerado a partir de determinado site.

Por exemplo: se seu e-commerce é focado na venda de materiais esportivos de determinado time, aparecer em sites ou blogs dedicados ao clube é algo desejável, não é mesmo?

Muitas vezes, o valor pago diretamente para o dono de um blog ou portal será superior ao pago para as plataformas de anúncio. Mas a segurança de eliminar a concorrência por aquele espaço pode ser algo vantajoso para seu e-commerce.

Agora você já sabe o que é a mídia online e como ela é cobrada. Mas será que ela traz algum benefício para seu e-commerce? Vamos descobrir no próximo tópico.

Quais são as vantagens de utilizar mídia online no meu e-commerce?

A facilidade de divulgação certamente é uma das principais vantagens da mídia paga. Com um esforço bem calculado e o planejamento bem-feito, é possível ter bons resultados ao utilizar essa estratégia.

Além dessa vantagem, separamos outras 4 que merecem destaque. Veja:

Aumenta o conhecimento de seu e-commerce

A principal razão para as pessoas não comprarem de um e-commerce é por desconfiarem de sua segurança ou por terem medo de não receber o produto. Ao menos é o que indicam 48% dos participantes do estudo “Perfil da internet no Brasil”.

Além disso, a qualidade do site e de seus conteúdos, o seu histórico e a relevância de suas informações em pesquisas são vistos como fatores que melhoram a percepção sobre a marca por 69% dos internauta, segundo o Google.

Logo, o uso da mídia online para expor seu público diversas vezes aos anúncios de sua marca e provocar uma visita ao seu site pode aumentar a relevância de seu e-commerce, acelerar a decisão de compra e diminuir possíveis objeções com sua marca.

Possui diferentes formas de segmentação

Cada plataforma de anúncio oferece uma maneira específica de segmentar para quem e quando seus anúncios serão exibidos. Diferentemente de canais digitais orgânicos, na mídia paga as mensagens são entregues somente para as pessoas que de fato são interessantes para aquela campanha de sua empresa.

Por exemplo: ao usar o gerenciador de anúncios do Facebook, você conseguirá combinar localização, idade, gênero e interesses para indicar seu público ideal. Já no AdWords, você pode listar palavras-chave que ativam seus anúncios na rede de pesquisa, indicar categorias ou sites que podem exibir seus banners ou criar perfis de públicos bem semelhantes aos do Facebook.

Basicamente, existem 3 formas de segmentação:

Comportamento

A segmentação por comportamento é mais utilizada em redes sociais e campanhas de retargeting. Elas indicam características do consumidor na rede ou alguma ação realizada ou não no seu e-commerce para determinar se um anúncio pode ser entregue.

No Twitter Ads, o anunciante pode escolher pessoas que estão comentando com uma hashtag para entregar um anúncio. Consegue imaginar o que um e-commerce de utensílios para cozinha pode fazer ao anunciar para pessoas que estão falando sobre o MasterChef?

Pesquisa

A segmentação por pesquisa é o tipo mais tradicional. Nela você lista palavras que são relevantes e associadas ao seu anúncio para indicar quando ele deve aparecer para quem estiver pesquisando.

Nesse caso, ainda é possível determinar para quais locais e em quais horários o anúncio deverá ser exibido. Contudo, não é possível indicar o perfil, idade nem interesse da pessoa. Tudo isso deve estar subentendido na palavra selecionada.

Dados demográficos

As redes de display utilizam uma combinação entre dados demográficos (localização, gênero, idade, escolaridade e outros) e palavra-chave dos conteúdos da página em que o anúncio será exibido para segmentar o público.

Portanto, aproveite as diferentes possibilidades de segmentação para ampliar a maneira que seus potenciais clientes são impactados por seus anúncios!

É extremamente mensurável

Usando as mídias online, é muito simples descobrir quantas pessoas clicaram em um anúncio, qual palavra-chave gera mais cliques e vendas, quantas compras foram originadas em cada campanha e quantas pessoas desistiram no meio do caminho.

Os relatórios dessas plataformas instiga os anunciantes a otimizarem suas campanhas e incrementarem suas receitas com estratégias que efetivamente funcionam. Para isso, basta saber interpretar os números e realizar as ações para melhorar a performance dos anúncios.

Tem flexibilidade nos valores a serem investidos

Na mídia tradicional, era necessário um caminhão de dinheiro para realizar poucas inserções. Já na mídia online é possível fazer testes de anúncios com poucos reais e, depois, ir ampliando a exposição da marca. Isso faz com até mesmo os pequenos e-commerces se beneficiem desse canal.

Como aumentar as visitas no meu e-commerce por meio da mídia online?

Existem 4 passos que não podem ficar de fora do planejamento de sua campanha se você quiser ter sucesso no uso das mídias online para aumentar as visitas e as vendas de seu e-commerce. Vamos falar rapidamente de cada um deles.

Defina quem é seu público-alvo

Mais do que estabelecer características genéricas sobre quem é o seu potencial cliente, nessa etapa é importante criar uma ou mais personas.

As personas são clientes ideais fictícios, construídos a partir de pesquisas e entrevistas com seus atuais clientes. Elas agrupam e documentam informações demográficas, hábitos e rotinas, hobbies, dados profissionais, objeções de compra, desafios, dificuldades, sonhos e desejos.

O uso de personas é extremamente útil na hora de definir os canais de uma campanha, a mensagem que cada peça deve conter, os horários mais importantes de sua divulgação, entre outros aspectos estratégicos.

Determine um objetivo claro para a campanha

Existem 3 tipos principais de objetivos para as campanhas online:

  • gerar maior conhecimento de uma marca, produto ou serviço;

  • conseguir o maior número de cliques possíveis em um anúncio; e

  • obter uma ação específica no site, como a compra de um produto, a solicitação de um orçamento ou o preenchimento de um formulário.

Definir bem o objetivo ajuda a estabelecer métricas para acompanhar e avaliar a performance da campanha.

Por exemplo: se seu objetivo é conseguir o maior número de cliques e, após 6 dias do lançamento do anúncio, só obtiver 1 visita no site, então toda a estratégia precisará ser revista.

Selecione as mídias online a serem utilizadas

O 3º passo não é o criativo (isto é, da elaboração dos anúncios), mas sim o da escolha da mídia a ser usada. Abaixo, listamos algumas opções.

Google AdWords

O Google AdWords é a plataforma de mídia online que mais oferece opções de links patrocinados para viabilizar campanhas. Ele permite selecionar 5 tipos diferentes de anúncios:

  • rede de pesquisa: usa palavras-chave para ativar os anúncios. Aqui, a persona já sabe o que precisa — caso contrário, não estaria pesquisando sobre seu produto ou termos relacionados a ele;

  • rede de display: exibe banners para os internautas conforme eles navegam em outros sites e é ideal para atrair a atenção da persona sobre itens que ela nem sempre estava considerando. As campanhas de reforço de marca costumam usar essa rede;

  • Google Shopping: indica os produtos listados por seu e-commerce para pessoas que estão buscando sobre aquela categoria no motor de pesquisa do Google. É necessário indicar o preço do produto e configurar seu site para que os anúncios sejam exibidos;

  • YouTube Ads: possui vários formatos de anúncios em vídeos. É uma excelente forma de aumentar o conhecimento sobre produtos ou de fazer retargeting;

  • anúncios mobile: são otimizados para serem exibidos apenas para usuários de dispositivos móveis. Sua aplicação está mais voltada a promover a interação com aplicativos de seu e-commerce e retargeting.

Facebook Ads

A plataforma de gerenciamento de anúncios do Facebook também oferece a opção de divulgar seus criativos no Instagram. Basicamente, a plataforma usa dados demográficos, mais os de interesse, para entregar os anúncios aos seus potenciais clientes.

Quanto mais ligado a itens de desejo ou de status social for um produto, maior será sua chance de sucesso ao utilizar essa rede, pois os usuários estão em momentos de descontração.

Outras mídias

Existem, ainda, plataformas como:

  • Twitter Ads, baseado no comportamento do usuário;

  • Bing Ads, semelhante à rede de pesquisa do Google; e

  • Boo-box, parecido com a rede de display do Google.

Ao fazer uma simples pesquisa sobre mídias pagas ou anúncios online, você perceberá que existem outras possibilidades. Vale avaliar a relação custo-benefício para seu e-commerce.

Cria os anúncios conforme as melhores práticas das mídias escolhidas

Cada plataforma possui regras específicas e indicam as melhores práticas para a elaboração de um anúncio de sucesso. Por isso, após definir as mídias para suas campanhas, verifique quais itens são indispensáveis para o anúncio e, só então, passa a fase de criação e elaboração.

Ignorar esse passo pode representar muito retrabalho para a sua equipe e atrasos na veiculação das campanhas.

Quais as 4 tendências de mídia online que eu devo ficar atento?

O mercado de mídia online está em constante evolução, e ficar atento às tendências é uma boa maneira de otimizar seus esforços e resultados de campanhas de marketing online.

Por isso, destacamos 4 tendências que você precisa conhecer e usar em suas estratégias.

Retargeting

Target é uma palavra inglesa que significa “alvo”. Fazer uma campanha de retargeting é transformar diversas vezes uma mesma pessoa em alvo das mensagens de sua empresa.

Segundo o Google, 97% das pessoas que visitam um site pela 1ª vez não realizam a ação desejada por seus idealizadores, seja uma compra, o preenchimento de formulário ou a solicitação de orçamento ou de contato, por exemplo.

Logo, utilizar uma ferramenta virtual capaz de marcar as visitantes de seu site para mostrar seus anúncios enquanto eles navegam por outras páginas pode ser uma importante forma de melhorar a eficiência de suas campanhas.

Se você já clicou em um produto e depois foi “perseguido” por ele na internet, então sabe bem como essa estratégia ajuda o internauta a não se esquecer de um item que desejava adquirir.

Contudo, pense em formas inteligentes de anunciar para essa pessoa em suas redes sociais e nas páginas em que navega, isto é, não sature sua atenção. Por exemplo: ofereça descontos, cupons ou até produtos da mesma categoria, mas evite fazer sempre o mesmo anúncio com o mesmo produto.

É importante destacar que, se a pessoa não voltar a visitar o seu site no período de 30 dias, normalmente sua loja perderá o contato via retargeting com essa pessoa. Vale lembrar que o Google chama essa estratégia de remarketing.

Publicidade nativa

Já acessou um site de notícias, como o Infomoney ou o da Revista Exame, leu uma matéria e depois percebeu que existiam outras publicações relacionadas àquilo que você estava lendo ou que poderiam ser de seu interesse? A native ad ou publicidade nativa ocupa exatamente esse espaço.

Ela se caracteriza como uma forma de recomendação de um conteúdo interessante para os leitores de um site. Seu benefício é não distrair a atenção do leitor ou interferir sua experiência de navegação ao usar imagens, vídeos e banners como formas de anúncio.

Essa estratégia é altamente recomendada quando um e-commerce quer divulgar produtos que as pessoas não conhecem ou que estão sendo lançados. Sua eficácia é ainda melhor quando o anúncio é pensado em formato de texto jornalístico, pois transmite maior credibilidade para a campanha e mantém a pessoa em uma categoria de texto que ela já estava lendo.

Mobilidade e cross device

Em 2016, 21,5% das compras online foram realizas via dispositivos móveis, em sua maioria smartphones. Isso representou um aumento percentual de 9,5 sobre o 2015, segundo a Ebit.

Esses dados reforçam a tendência detectada pelo Google em 2014: 94% dos usuários de smartphones buscam informações em seus celulares enquanto realizam alguma tarefa, e 80% dos brasileiros usam dispositivos móveis para pesquisar sobre produtos que querem comprar.

Ou seja, seu e-commerce não pode ignorar as pequenas telas, internet mais lentas e a experiência dos usuários de mobile. Ao contrário: ele deve criar estratégias para impactar as pessoas enquanto estão usando aplicativos ou pesquisando em seus smartphones.

Além disso, para ter sucesso na apuração dos resultados das campanhas, será preciso identificar corretamente quando um cliente começou sua pesquisa por um produto usando um desktop ou notebook e finalizou no smartphone e vice-versa.

Ter dados sobre o cross device ou a utilização de múltiplos dispositivos ao longo da jornada de compra ajuda sua empresa a oferecer as campanhas certas para os usuários que estão em cada tipo de dispositivo e em cada etapa do processo de compra, acelerando sua decisão e melhorando os resultados das ações de marketing.

Mídia programática

A mídia programática pode ser considerada como a revolução dos anúncios de display.

Se antes o anunciante precisava configurar e negociar com os diversos canais e plataformas de mídia paga online, agora ele só precisa contratar uma Demand Side Platform (DSP) para acessar o inventário de mídia online, selecionar aqueles que possuem mais aderência à sua estratégia e oferecer seus anúncios a diversos sites ao mesmo tempo.

Além disso, a tecnologia da mídia programática se baseia em informações captadas sobre o comportamento, hábitos de compra e pesquisas online e dados demográficos da audiência de vários sites para oferecer informações qualitativas do público a que os anúncios serão oferecidos.

Esses dados são catalogados e organizados em clusters por meio do uso de análises de Big Data. Depois, são oferecidos para os anunciantes por meio de Data Management Platforms (DMPs).

Logo, para fazer uma campanha bem-sucedida, você precisará contratar uma plataforma DSP e usar a DMP na elaboração da campanha. Também é possível terceirizar essa gestão da mídia programática para uma trading desk, empresa que viabiliza toda a estratégia da campanha em lugar de sua equipe de marketing.

O uso da mídia online é essencial para aumentar as visitas, conversões e faturamento de e-commerces. Diferentemente de estratégias orgânicas (como o SEO), o resultado desse investimento costuma ser rápido, e os possíveis erros de estratégia são facilmente percebidos e corrigidos.

Por isso, utilize as plataformas já disponíveis, fique atento às tendências e avalie em quais momentos da jornada de compra de seu público cada tipo de mídia online faz sentido!

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